Faut-il mutualiser ?

Observatoires économiques : quand les libraires coopèrent pour perdurer

Observatoires économiques : quand les libraires coopèrent pour perdurer

Photo : David Helman - Écla Aquitaine

Par Mathilde Rimaud


S’unir pour marquer sa différence et rester vivant, voilà le combat dans lequel s’engagent de plus en plus de libraires. Par obligation, car les temps sont périlleux, par effet de génération (les jeunes libraires baignent dans une culture du partage et de la mutualisation beaucoup plus évidente que les générations précédentes), par familiarisation (le travail de longue haleine mené par les syndicats, associations, groupements et les agences du livre finissent par porter du fruit), les libraires entrent depuis quelques années dans des démarches de partage de contenus à forte valeur stratégique. Le Syndicat de la librairie française et le réseau Libraires ensemble proposent ainsi, chacun pour ses propres adhérents, des plateformes mutualisées de gestion1.
Libraires ensemble est un groupement de libraires qui ne date pas d’hier : anciennement Libraires L, puis La Voie du livre, l’association existe depuis les années 60 et rassemble aujourd’hui une quarantaine de libraires indépendants généralistes de province. Précurseurs de la mutualisation, ces libraires se sont régulièrement donnés des outils communs pour améliorer leur rentabilité, leur organisation, leur dynamique commerciale. Ainsi, avant même l’existence de Dilicom, ces libraires avaient créé un outil de télétransmission groupée des commandes et une centralisation des règlements éditeurs. Afin d’avoir les livres en magasin en même temps que dans les librairies parisiennes, et pour gagner des jours parfois essentiels dans la vente des nouveautés, ces libraires s’étaient dotés d’un service de transport groupé s’appuyant sur un transporteur spécialisé dans la livraison de médicaments.

La collaboration portait également sur des outils de communication communs et La Voie du livre s’était fait remarquer du grand public avec une campagne de communication détonnante. Tout le monde se souvient du fameux « Non Zola n’est pas un fromage italien »…
« La mutualisation vient de loin chez nous ! », confie Guiseppa Ferrara, déléguée générale du groupement, dans l’aventure depuis de très nombreuses années. Devenue « Libraires ensemble » à la suite de l’échec douloureux du rapprochement avec Plein Ciel, la fédération continue de mettre en œuvre des services innovants pour ses adhérents. En plus des outils traditionnels que les libraires peuvent facilement mutualiser, comme les poches, les affiches ou les catalogues thématiques, le réseau s’est doté d’outils que chaque libraire est libre d’actionner ou pas, à des tarifs négociés, comme les enquêtes de notoriété ou de sortie de magasin, outils marketing peu usités habituellement par les libraires.
Guiseppa Ferrara : « Nous proposions des campagnes de communication, des aides au réaménagement, des enquêtes terrain, mais finalement aucun outil stratégique.

Il y a trois ans, nous avons ouvert l’Infocentre, un espace qui permet de remonter toutes les données commerciales et de gestion des libraires et permet d’analyser la construction du chiffre et de l’offre de chaque libraire. ». Cet outil de pilotage précis, développé pour l’instant pour les logiciels principaux de gestion de stock (Librisoft, TMIC, Tite live), permet aux 40 libraires utilisateurs de se comparer aux données des autres. Chaque semaine, les gérants reçoivent un relevé d’indicateurs (retours, ventes, achats, remises…) permettant un pilotage des ventes et une analyse du positionnement. Des requêtes plus approfondies peuvent être menées si nécessaire. Tous les libraires ont joué le jeu de la transparence, sans aucune peur de l’intrusion.

C’est cela surtout qui est marquant : souvent farouchement indépendants, les libraires peinaient parfois à donner leurs chiffres. Les mentalités ont semble-t-il évolué. L’usage d’un outil comme Datalib 2 a sans doute contribué à faire tomber la peur de l’uniformisation (si je me compare aux autres, je risque de perdre mon originalité) et permis de construire un esprit collaboratif jusque dans le partage des données les plus sensibles d’une entreprise : ses conditions fournisseurs, son cycle d’exploitation.

Partant du constat que les libraires bien souvent manquent d’indicateurs simples d’activité, d’informations de synthèse facilement utilisables et que, pour celles qui se seraient doté de tableaux de bord efficaces, manquait néanmoins une vision comparatiste des chiffres, le Syndicat de la librairie française a lancé depuis quelques mois un observatoire économique de la librairie. L’objectif est double : à un niveau individuel, il s’agit de permettre aux libraires de s’approprier les outils de suivi économiques et de gestion ; à un niveau plus collectif, de prendre du recul pour analyser par exemple si le poids que représente tel rayon est propre à son magasin, à sa zone de chalandise ou au marché dans son ensemble. Guillaume Husson, secrétaire général du Syndicat : « Bien souvent, lorsque nous demandions de l’information économique aux libraires, ils n’étaient pas capables de nous la fournir. Or ces éléments sont des outils d’aide à la décision. Lorsque les libraires les utilisent, les résultats et les changements sont impressionnants. Il y a des marges de progression fortes au sein de la profession, encore faut-il qu’elle en ait les outils. »

Pour le volet comparatiste, les données remontées sont agrégées et disponibles uniquement de façon anonyme. En revanche, deux libraires qui décideraient de partager leurs chiffres peuvent demander une transparence totale de la remontée de données, de même qu’un groupe de libraires déterminé, de façon à pouvoir se comparer au sein d’un groupe homogène. En effet, contrairement à Libraires ensemble, qui regroupe des librairies de même typologie (grandes librairies généralistes de centre ville, provinciales, souvent multiproduits), le SLF regroupe parmi ses quelques 600 adhérents, des librairies de toute taille et de tout type.

Les données produites (par extraction des données issues des logiciels de gestion de stock des libraires) portent uniquement sur l’activité : stock, rotation, marges, ventes, achats, retours, et peuvent être triés par rayons, distributeurs, éditeurs, collection, titre, type de facturation (à terme, comptant…), période… Le SLF s’est appuyé sur un groupe de travail composé de libraires aguerris sur le sujet pour définir les indicateurs utiles avant de lancer un appel d’offre remporté par Tite-Live, pour la construction de la plate-forme. Actuellement en phase de test auprès d’un échantillon de 30 libraires représentatifs de la variété des points de vente et des logiciels de gestion utilisés, l’observatoire sera ouvert au public au premier trimestre 2015, dans des conditions d’accès encore en cours de discussion. « Seuls les libraires indépendantes rentrant dans la définition de notre branche auront accès à l’outil. » Guillaume Husson constate un engouement très fort des libraires pour le projet, « du jamais vu », parce que ce service est directement connecté au métier. Il espère rassembler rapidement 250 libraires et atteindre une taille permettant de produire de la donnée.

Car ces outils ont aussi pour vocation de structurer une parole plus forte face aux fournisseurs. Guillaume Husson : « L’observatoire a pour objectif de permettre au libraire de construire ses propres arguments et de ne plus s’appuyer uniquement sur les chiffres des représentants pour analyser son activité. » Et Guiseppa Ferrara de confirmer à quel point ces données sont un levier de dialogue : « Analyser la mécanique des ventes permet d’optimiser la gestion et les flux entre éditeurs et libraires. » Des objectifs finalement très proches, qui, dans quelques années, amèneront vraisemblablement les différentes plateformes existantes à réfléchir à des coopérations.

Des outils de ce type, portés par les syndicats de branche, existent dans d’autres secteurs. Il est réjouissant de constater que les libraires s’engagent dans ce type de démarche, à un moment où la construction du chiffre d’affaires est de plus en plus complexe. La prise en main de l’observatoire demandera sans doute un accompagnement de grande proximité. Mais le libraire fait face aux mutations très rapides de sa profession et doit pouvoir se concentrer sur le maintien de sa clientèle et sa fidélisation : faire entrer le lecteur ici pour partir ailleurs3...

[1] Le GIE Canal BD propose également un outil de ce type à ses adhérents.
[2] Datalib est un outil mutualisé d’analyse des ventes (au titre, par éditeur…) porté par l’Adelc. Il existe depuis 2003 et rassemble les données de ventes de 190 librairies. « La consultation de ce site permet de développer la réflexion de chacun des libraires du réseau sur l’état des ventes de sa librairie par rapport à ce qu’il peut observer chez ses confrères » (site de l’Adelc).
[3] Clin d’œil à la campagne de communication lancée en novembre 2014 par le Syndicat de la librairie française, première communication commune à l’ensemble des libraires, qui a pour slogan « Entrez ici vous êtes ailleurs ».

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