En vue 2019

15 05 2019

Le livre dans l’Union européenne : le système de prix fixe

Par Catherine Lefort


Le livre dans l’Union européenne : le système de prix fixe

Photo : kite_rin / Adobe Stock

Les élections européennes entre les 23 et 26 mai prochains donnent l’occasion de voyager à travers l’Europe et d’explorer les systèmes et marchés du livre dans plusieurs pays de l’Union Européenne. En ce mois de mai et en amont des scrutins, trois articles seront consacrés à trois types d’organisation : de la plus encadrée avec un dispositif législatif de prix fixe à la plus libre concurrence.

 
Ce premier article est donc consacré aux pays qui ont adopté un système de prix fixe : le prix unique du livre, dispositif inscrit dans la loi du même nom. Très encadré, ce dispositif impose que le prix – fixé par l’éditeur – soit le même quel que soit le point de vente, avec peu ou pas d’exceptions concernant les rabais et promotions. Il concerne l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, l’Espagne, la France et la Grèce.
 
Les objectifs essentiels de ce dispositif sont de préserver la diversité de la création et de la production éditoriale, d’instaurer un climat apaisé dans la relation éditeur-libraire et surtout de protéger un réseau très diversifié de librairies indépendantes qui n’ont pas la capacité de lutter contre les pratiques marketing très agressives de la grande distribution ou des chaînes spécialisées, le prix du livre étant le même quel que soit le point de vente.
 
 

"Le principe de la loi Lang : le livre neuf a un prix unique fixé par l’éditeur pendant les deux années qui suivent sa parution."

 
 
Au lieu de privilégier la concurrence, l’État intervient dans ce secteur par une loi et définit une politique culturelle centrée notamment sur le développement de la lecture. La France a été un des premiers pays (mais pas le premier) à adopter le prix unique du livre le 10 août 1981, par la loi dite « Lang », du nom de Jack Lang, alors ministre de la Culture. Le principe : le livre neuf a un prix unique fixé par l’éditeur pendant les deux années qui suivent sa parution. L’éditeur doit imprimer ce prix sur la couverture. Seule une réduction de 5 % est autorisée par le vendeur. Le rabais pour les bibliothèques est limité à 9 % du prix de vente public ; il en est de même pour l’État, les collectivités territoriales, les organismes d’enseignement et de formation, syndicats… pour leurs besoins propres.
 
Le prix unique du livre n’est pas une particularité française ; d’autres pays ont un dispositif similaire. L’Allemagne a été la première à adopter en 1888 un accord interprofessionnel qui a été inscrit dans la loi en 2002. Le système de prix fixé par l’éditeur y est très stricte : aucune remise de prix n’est tolérée. Le prix ne varie donc ni dans le temps, ni entre les points de vente. Dans ce pays, la législation a été étendue au livre numérique en 2016. Autre pays germanophone, l’Autriche : le prix du livre du livre y est fixe depuis le 30 juin 2000. Le dispositif a été étendu au livre numérique en 2014 et appliqué en 2016. L’Espagne s’est également dotée d’un prix fixe, avec une remise tolérée de 5 %, comme en France. En ce qui concerne les importations – la sphère linguistique espagnole étant très étendue – c’est le premier importateur qui fixe le prix, les suivants ont l’obligation de le respecter.
 
La dernière entrée en vigueur d’un prix fixe a eu lieu dans la région bilingue de Bruxelles : comme c’était déjà le cas en Wallonie pour les livres en français depuis le 1er janvier 2018, également en Flandre pour les livres en flamand depuis le 1er juillet 2017. Avec ce décret, la réglementation sur le prix unique du livre s’applique dans toute la Belgique depuis le 5 avril dernier. Comme en France, il régule le prix pendant deux ans après publication, mais pendant un an pour la BD et six mois pour les livres millésimés. Les remises autorisées sont de 5 % pour le grand public (15 % pour les collectivités, 25 % pour les manuels des écoles). L’adoption de cette loi met fin progressivement à la tabelle, créée en 1970 pour compenser les variations du taux de change et financer les coûts de structure des importateurs qui majoraient (de 12 à 15 %) le prix public d’un livre français à un libraire belge. Attendue depuis plus de trente ans en Belgique, les protagonistes de cette loi misent sur le maintien d’un réseau abondant et varié de points de vente et d’une offre éditoriale qualitative et diverse.

Depuis 1998 en Grèce, le prix unique concernait tous les secteurs du livre, avec les mêmes modalités que la loi Lang en France. La loi a été étendue aux livres numériques en 2010. Une réforme a eu lieu en 2014, réduisant le prix fixe à la littérature et uniquement pour la première édition de ces ouvrages. Mais en mai 2018, le gouvernement d’Alexis Tsipras a rétabli le prix unique dans sa forme initiale. En Grèce, la grave crise économique débutée en 2008 a lourdement affecté le secteur du livre, l’édition comme la librairie, les petites et moyennes structures et autant les grandes chaînes. Avec la restriction du prix unique aux seuls livres de littérature et pour la première édition en 2014, c’est toute la filière qui a été touchée par la crise. Les professionnels ont milité pour que le prix unique soit appliqué à tout type d’ouvrage et pendant tout le cycle de vie du livre. Ils ont obtenu gain de cause en mai 2018.
 
 

"Le soutien institutionnel au livre en tant que vecteur de culture et de connaissance passe aussi par la TVA réduite."

 
 
Pour les pays qui ont adopté le prix unique, le livre n’est pas une marchandise comme une autre : il se comprend dans la notion d’exception culturelle dont la France a été le porte-étendard dans les années 90. Elle repose sur l’idée que le commerce de biens culturels doit être protégé par des règles particulières, autres que la seule loi du marché1. Ces mesures sont un rempart qui permet la préservation d’un réseau solide de librairies sur les territoires. Les libraires peuvent exercer le cœur de leur métier : la sélection et la personnalisation de leur fonds, le conseil à la clientèle parmi une offre culturelle diversifiée. Ils sont ainsi moins soumis aux tyrannies du best-seller.
 
Le soutien institutionnel au livre en tant que vecteur de culture et de connaissance passe aussi par la TVA réduite. Sur ce point, notons que 26 pays communautaires appliquent un taux réduit sur le livre papier : tous les pays de l’Union européenne, excepté le Danemark et la Bulgarie2.
 
Au demeurant, année après année, une menace pèse de plus en plus sur la diffusion du livre par les réseaux traditionnels de la librairie : les ventes via Internet, particulièrement sur Amazon. À de rares exceptions, les ventes en librairie s’effritent, concurrencées par le e-commerce. Par exemple en Autriche, 48 % de lecteurs achètent des livres sur Internet (voir chiffres clés)… Nous verrons dans les prochains articles, ce qu’il en est dans les pays où les règles du marché du livre sont plus lâches.
 
 

« Mon libraire ne vend pas les livres au poids. Il donne du poids aux livres »

Accroche de la campagne « 25 ans de la loi Lang sur le prix unique du livre », portée en 2006 en Aquitaine.

 
 
1 Cette notion d'exception culturelle est née en 1993 lors de la négociation des accords internationaux de libre-échange (les accords du GATT). 
 
2 La directive européenne du 5 mai 2009 a étendu la possibilité de taux réduit de TVA aux livres numériques sur supports physiques.

 
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Chiffres clés

 
Allemagne (82,5 millions d’hab.) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : ± 3 000 (dont 10 sont parmi les plus grands groupes d’édition du monde)
Nombre de titres publiés : 82 636 dont 72 499 nouveautés
CA de l’édition en € : 9,13 milliards (prix public HT)
Prix moyen du livre en € : 24,54 toutes catégories confondues, 14,50 pour un roman
Nombre de points de vente : 6 000 dont 3 682 librairies (90 % sont des librairies indépendantes)
Chiffres des canaux de vente : 47,1 % en librairie, 18,8 % par Internet
TVA : 7 % pour le livre papier (et audio), 19 % pour le livre numérique
 
Autriche (8,8 millions d’hab.) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 1474 (seules 6 maisons publient + de 70 titres/an)
Nombre de titres publiés (moyenne) : entre 500 et 9 000
CA de l’édition en € : 800 millions (prix public hors scolaire)
Prix moyen du livre en € : 14,41, 12,80 pour la littérature
Nombre de points de vente : 1600 dont 350 libraires
Canaux de vente : 48 % des Autrichiens achètent des livres par Internet
TVA : 10 % pour le livre papier, 20 % pour le livre numérique (et audio)
À noter : l’Allemagne occupe une place importante du marché du livre autrichien (70 %  des importations)
 
Belgique - Fédération Wallonie-Bruxelles (4,5 millions d’hab. en 2016) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 269
Nombre de titres publiés par an : 4 361 nouveautés et nouvelles éditions : chiffres COPIEBEL - www.copiebel.be/fr (4 123 en 2016)
CA de l’édition en € : 130 millions (en 2016)
Le marché belge francophone repose à 74 % sur des importations d’ouvrages notamment français.
CA des ventes de livres : 266 millions, dont 201 millions pour le format papier et 65 millions pour le numérique, (249 M en 2016) – le numérique représente près de 25 %
Chiffres des canaux de vente : 38 % des ventes en libraires, 22 % en librairies succursalistes, 18 % en grande distribution
TVA : 6 % pour le livre papier, étendu au livre numérique depuis le 1er avril 2019
 
Espagne (46,6 millions d’hab. en 2017) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : ± 3 000 (65 % ont publié – de 10 titres en 2016)
Nombre de titres publiés : 87 262 hors réimpressions (+ 7,1 % par rapport à 2016)
CA de l’édition en € : 2,32 milliards (+ 0,1 % par rapport à 2016)
Prix moyen du livre en € : 19,80 (en 2016), en baisse depuis 3 années
Nombre de points de vente : 3 967 librairies (2016) dont 80,4 % sont indépendantes
Chiffres des canaux de vente : librairies et chaînes de librairies : 52,8 % du CA des ventes, livre numérique : 5 % du CA total du secteur
TVA : 4 % pour le livre papier, 21 % pour le livre numérique (l’application du taux réduit de 4 % au livre numérique est en attente de décision par le gouvernement espagnol)
 
France (66 millions d’hab.)  – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 4 455 (ayant publié au moins 1 livre)
Nombre de titres publiés : 104 534 (+ 1,1 %) dont 47 538 nouveautés
CA de l’édition en € : 2,27 milliards (hors scolaire, en 2016) dont 7,6 % de livres numériques
Nombre de points de vente : sur 25 000 points de vente, 15 000 ont une activité régulière de vente de livres, 2 500 à 3 000 sont des librairies  (source : SLF)
Chiffres des canaux de vente : 22 % en librairies, 25,5 % en grandes surfaces spécialisées, 19 % en grandes surfaces non spécialisées, 20 % de ventes en ligne
TVA : taux réduit de 5,5 % en France métropolitaine pour le livre papier, étendu au livre numérique depuis 2012
Tirage moyen : 5 341 exemplaires  en 2016 (-3,6 %)
 
Grèce (près de 11 millions d’hab. en 2018) – Chiffres 2013-2014 :
Nombre d’éditeurs actifs : ± 900
Nombre de titres publiés par an : ± 10 000   (total et nouveautés)
Nombre de points de vente : ± 1 500 librairies
Prix moyen du livre en € : 17,12 (2011)
TVA : 6 % pour les livres papier (ce taux réduit a été maintenu et même diminué de 0,5 % en 2015 alors que les taux de TVA ont été fortement augmentés pour résorber la crise grecque)


Sources documentaires :
Bief (Bureau international de l’édition française) www.bief.org avec le concours des associations, fédérations et organismes représentatifs du secteur du livre de chaque pays européen.
Pour la France : ministère de la Culture/ Service du Livre et de la Lecture, Livres Hebdo, SLF, SNE
 
 

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