En vue 2019

20 05 2019

Le livre dans l’Union européenne : entre prix fixe « light » et prix conseillé

Par Catherine Lefort


Le livre dans l’Union européenne : entre prix fixe « light » et prix conseillé

Photo : Ayzek / Adobe Stock

Continuons notre voyage en Europe et explorons les pays où le prix du livre est moins rigoureusement encadré, où il peut donc être variable d’un point de vente à l’autre. Regardons du côté de huit pays : Hongrie, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Royaume-Uni et Slovénie.
 

Dans ces pays, deux cas de figure se présentent. Dans le premier, il existe un prix fixe du livre mais dont la réglementation est moins contraignante : c’est le cas de la Hongrie, de l’Italie, des Pays-Bas, du Portugal et de la Slovénie. Dans le second, il s’agit d’un prix conseillé, indiqué sur la couverture, mais que le revendeur n’est pas tenu d’appliquer : il a cours en Pologne et au Royaume-Uni.
 
Il existe en Hongrie un prix fixe du livre depuis 1992 par accord commercial interprofessionnel entre membres de syndicats professionnels (qui représentent 85 % du marché). L’éditeur fixe ce prix mais celui-ci peut faire l’objet de réduction six mois après la publication du livre avec l’approbation de l’éditeur. On ne connaît pas les rabais moyens pratiqués en Hongrie. En revanche, les livres en vente sur Internet sont proposés avec des rabais de 10 à 15 %.
 

"En Italie, une remise de prix par le détaillant est admise à une hauteur non négligeable de 15 % du prix fixé par l’éditeur."

 
 
En Italie, le prix des livres papier était fixé selon un accord entre libraires et éditeurs. En 2001, l’Italie a adopté une loi qui permet à l’éditeur de fixer le prix de vente du livre. Cependant, une remise de prix par le détaillant est admise à une  hauteur non négligeable de 15 % du prix fixé par l’éditeur.
 
Le marché du livre aux Pays-Bas est régi par la loi Wet op de Vaste Boekenprijs (WVB) qui instaure un prix fixe pendant les douze mois suivant la mise en vente. Au-delà, l’éditeur décide ou non de maintenir ce prix. Les e-books, les livres scolaires, les livres en langue étrangère, ainsi que les livres anciens ne sont pas concernés par cette législation.
 
Le système de prix unique existe également au Portugal depuis 1996. En octobre 2015 a été adoptée une nouvelle loi qui aménage les conditions de remises accordées par les détaillants : tout livre est soumis à la loi du prix unique pendant les 18 mois après publication avec une remise maximum de 10 %. Une remise supérieure de 20 % est admise lors des foires du livre et d’occasions spéciales autorisées : ce rabais est limité à 25 jours par an. 

 
La Slovénie a adopté en 2014 une loi sur le prix fixe qui gèle le prix des livres neufs, papier, audio et numériques pendant une période de six mois suivant la publication. Des rabais sont toutefois accordés aux librairies et lors d’événements littéraires.
 
Dans le second groupe, nous trouvons la Pologne où le prix du livre est libre. Toutefois, un prix indicatif (ou conseillé) est généralement mentionné sur la couverture des ouvrages. Ce prix est utilisé par les chaînes et les grandes surfaces pour faire valoir les rabais consentis à l’acheteur.
 
 

"Au Royaume-Uni, le prix des livres est déterminé librement selon la loi de l’offre et de la demande."

 
 
Au Royaume-Uni, le système du prix unique a été abrogé en 1995. Le prix des livres est déterminé librement selon la loi de l’offre et de la demande. Il peut varier significativement dans le temps et d’un détaillant à l’autre. Comme en Pologne, un prix de vente conseillé par l'éditeur (recommended retail price) est indiqué sur la quatrième de couverture. Si les libraires vendent souvent les livres au prix conseillé, Amazon offre des réductions allant jusqu’à 50 %.
 
Si la  Norvège ne fait pas partie de l’Union européenne, son cas mérite que l’on s’y attarde  car ce pays présente un système très particulier : un hybride entre prix fixe et prix libre.
Un accord de branche entre le Syndicat national des librairies et le Syndicat national des éditeurs norvégiens ((Forleggerforeningen fondé en 1895, regroupe 102 membres, représentant 80 % du CA du secteur) régit le commerce du livre. Les membres de ces deux organisations se doivent d’appliquer cet accord qui établit :
› un prix unique et fixe, de la publication de l’ouvrage jusqu’au 30 avril de l’année suivante ;
› une autorisation de remise par le libraire jusqu’à 12,5 % ;
› l’obligation pour tout libraire de servir le client si le livre est disponible ;
› un dispositif d’offices.
Une majorité d’éditeurs applique ce système de prix fixe, quand d’autres préfèrent un prix libre laissant au libraire la liberté de fixer ses remises. Observons par ailleurs que le livre est exonéré de TVA en Norvège.
 
 

Qu’observe-t-on lorsque le prix du livre peut subir des différences notables par le biais de rabais ?

 
Dans plusieurs de ces pays, les professionnels du livre, particulièrement les libraires indépendants, se plaignent de la politique de prix pratiquée par les grandes chaînes du livre, la grande distribution et les librairies en ligne.
 
En Hongrie, les éditeurs ont d’abord été favorables aux rabais appliqués dans les grandes surfaces : c’est le revendeur qui prend en charge le rabais en rognant sur sa marge. Ils y sont de plus en plus hostiles car, du fait des différences de prix importantes, les clients désertent les librairies. L’association des éditeurs et libraires hongrois (le MKKE) œuvre en faveur de l’introduction d’une loi sur le prix fixe. Leur action a conduit à la rédaction d’un projet de loi concernant le livre, toujours en examen au parlement hongrois.
 
En Italie, un projet de loi a été présenté en 2017 visant à renforcer la loi sur le prix unique de livre avec une remise maximum de 5 %. Le prix des livres numériques est fixé librement par les distributeurs.
 
En Pologne, où les librairies en ligne peuvent pratiquer des remises jusqu’à 35 ou 40 %, les libraires indépendants – en grande difficulté – sont très favorables à une loi sur le prix fixe. En 2014, des associations de libraires et d’éditeurs ont travaillé ensemble pour proposer au Parlement polonais une loi du livre, visant à mettre en place le prix unique à l’instar des législations française et allemande. Rejetée en 2015, cette loi a été à nouveau soumise au parlement polonais en mars 2017 par la Chambre polonaise des livres (PIK). Au-delà d’une baisse généralisée de l’achat de livres, les raisons économiques de la baisse du nombre de librairies en Pologne sont liées à la hausse des loyers, aux surremises pratiquées par les grandes chaînes de librairies et la grande distribution, ainsi qu’à la montée en puissance des librairies en ligne.
 
Au Portugal, le marché est très concentré, 80% des ventes sont réalisées par trois acteurs de la vente de livres : les magasins Fnac, la grande chaîne de librairies Bertrand, et les supermarchés Continent. Les librairies indépendantes ont donc un faible poids dans le secteur.
 
Au Royaume-Uni les librairies indépendantes souffrent des politiques de rabais des grandes chaînes et de la grande distribution qui ont la possibilité de vendre les livres à prix très réduits depuis la fin du Net Book Agreement en 1995. Les libraires indépendants misent sur la valorisation de l’espace de vente, un travail commercial et marketing intensif.
 

« Au Royaume-Uni, le livre est parfois soumis aux techniques de lancements de produits de supermarchés sans quoi il est difficile d'être dans le top 10 des ventes de romans »

Laurence Harvie, Thames & Hudson, UK. (mars 2019)

 

 
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••


Chiffres clés

 
Hongrie (9,9 millions d’hab. en 2014) – Chiffres de 2013 :
Nombre d’éditeurs actifs : 188 éditeurs ont réalisé 87,44 % du CA du secteur
Nombre de titres publiés par an : 11 957
CA du marché du livre en € : 148,55 millions hors édition scolaire nationalisée en 2013 (qui représentait 26 % du total) dont 26 %  pour l’édition jeunesse (+ 7,76 %)
Le livre numérique représente seulement 0,2 % du CA du secteur (2013)
Nombre de librairies et chaîne de librairies : 700
TVA : 5 % pour le livre papier, 27 % pour le livre numérique
 
Italie (60,58 millions d’hab. en 2017) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 4 902 selon l’association des éditeurs italiens ; 1 459 selon l’Office national des statistiques (le groupe Arnoldo Mondadori représente aux alentours de 40 % du marché). Le numérique représente 64 millions soit 4,3 % du CA
Nombre de titres publiés par an : 72 059 dont 68 022 nouveautés (+ 9 % par rapport à 2016)
CA de l’édition en € : 2,7 milliards (3,1 milliards avec les ventes Amazon et livres d’occasion) en hausse de 2,8 %
Prix moyen du livre en € : 13,61 (toutes catégories confondues)
Nombre de librairies : 1 863 (2016)  (en crise)
Chiffres des canaux de vente : 80 % par les librairies, 44 % par les chaînes, 21,5 % en ligne (en croissance, Amazon vient en tête de ce canal)
TVA : 4 % pour le livre papier et également pour le numérique depuis 2015.
 
Pays-Bas (16,9 millions d’hab. en 2015) – Chiffres de 2015 :
Nombre d’éditeurs actifs : 1 480 (dont une centaine réalise 95 % de la production)
Nombre de titres publiés par an : 25 793 (dont 18 974 nouveautés)
CA de l’édition en € : 521 millions pour le secteur généraliste en 2016  (+ 5,3 %)
CA du livre numérique : 18,43 millions
Prix moyen du livre en € : 13,18 en 2016 (toutes catégories confondues), 7,51 pour le livre numérique
Nombre de librairies : 1 037 (2014)
Canaux de vente : 47,6 % en librairies
TVA : 6 % pour le livre papier, 21 % pour le livre numérique
 
Pologne (37,9 millions d’hab. en 2017) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 2000 à 2 500 (300 des plus grands éditeurs détiennent 97 % du marché)
Nombre de titres publiés par an : 38 620 dont 26 450 nouveautés (+ 6,8 %)
CA de l’édition en € : 528 millions (– 5,9 % par rapport à 2016)
CA du livre numérique : 20 millions (+ 13,3 %, représente ± 4 % du CA du marché du livre)
Prix moyen du livre en € : 10,12 (toutes catégories confondues), en hausse de près de 20 % entre 2011 et 2017
Nombre de librairies : 1 820 (2 370 en 2011)
Principaux canaux de vente : 31 % en librairie, 16 % en grandes surfaces, 40 % par Internet
TVA : 5 % pour le livre papier, 23 % pour le livre numérique
 
Portugal (10,3 millions d’hab.) – Chiffres de 2015 :
Nombre d’éditeurs actifs : 400 (2 grands groupes Leya Porto Editora concentrent 50 % du marché)
Nombre de titres publiés : 18 715 (nbre d’ISBN)
CA de l’édition en € : 215 millions (hors scolaire et exportations)
Prix moyen du livre en € : 11,39 (14 € pour les livres de littérature)
Nombre de points de vente : 1 100 dont 500 librairies
Canaux de vente : 80 % des ventes sont réalisées par la FNAC, la chaîne de librairies Bertrand et les supermarchés Continent
TVA : 6 % pour le livre papier et numérique
 
Royaume-Uni (66,2 millions d’hab. en 2018) – Chiffres de 2017 :
Nombre d’éditeurs actifs : 2 255 en 2016
Nombre de titres publiés par an : 206 386 nouveautés et réimpressions (+ 1,3 %)
CA de l’édition en € : 3,2 milliards, 2,73 milliards pour le livre papier (+ 6,5 %), 467 millions pour le livre numérique (– 2 %) qui représente 15 %
60 % de ventes à l’exportation (+ 8 %)
Prix moyen du livre en € : 7,21 (toutes catégories confondues)
Nombre de points de vente : 4 729 dont ± 870 librairies
Canaux de vente : 42 % en librairies, 32 % de ventes en ligne
TVA : pas de TVA sur le livre papier, 20 % sur le livre numérique
 
Norvège (pays hors UE avec 5,2 millions d’hab. en 2017) – Chiffres de 2016 :
Nombre d’éditeurs actifs : 400 (dont une centaine publie régulièrement) : 25 éditeurs réalisent 96,2 % du CA en 2017
Nombre de titres publiés par an : 78 044 dont 7 682 nouveautés contre 70 362 réimpressions
CA de l’édition en € : 488 millions toutes catégories comprises (+ 1,46 %)  dont 4,1 millions pour  le livre numérique (– de 1 %)
Prix moyen du livre en € : 19,60 pour le livre papier (+ 12,5 % depuis 2011), 10 € pour le livre numérique
Nombre de librairies : 572 (dont une majorité de chaînes possédées par des grands groupes d’éditions)
Canaux de vente : 55 % en librairies et librairies en ligne, 8 % en kiosques et supermarchés
TVA : exonération de TVA  pour les livres papier et numériques

 


Sources documentaires :
Bief (Bureau international de l’édition française) www.bief.org avec le concours des associations, fédérations et organismes représentatifs du secteur du livre de chaque pays européen.
 
 

Tout afficher

  • Le livre dans l’Union européenne
    Cette série d'articles expose les systèmes et lois encadrant le secteur du livre dans les pays de l'Union européenne1. On peut dégager trois grands types d'organisation du livre :
     
    > les pays ayant adopté un système de prix fixe du livre papier (parfois également adopté pour le livre numérique) avec peu ou pas d'exceptions concernant les rabais ; le prix du livre est le même quel que soit le point de vente : Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France.
     
    > les pays ayant adopté un système de prix fixe moins rigoureux, avec possibilité de rabais (avec un délais plus ou moins long après parution ou à l'occasion de périodes de promotion) ou de prix conseillé par l'éditeur qui en fixe le montant ; ce dernier – mentionné sur la couverture – peut être ou pas appliqué par les détaillants. Le prix du livre peut donc varier d'un point de vente à l'autre : Italie, Grèce, Hongrie, Pologne, Portugal, Pays-Bas, Royaume-Uni, Slovénie, ainsi que la Norvège (pays hors UE).
     
    > les pays où le prix du livre est totalement libre et par conséquent différent d'un point de vente à l'autre : Finlande, Danemark, Irlande, Lituanie, Roumanie, République Tchèque.

    1 Les pays de l’Union européenne : Allemagne,
 Autriche,
 Belgique, Bulgarie, Chypre, Croatie, Danemark, Espagne, Estonie,
 Finlande,
 France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Luxembourg, Malte, Pays-Bas, Pologne, 
Portugal,
 Roumanie,
 Royaume-Uni, Slovaquie, Slovénie, Suède,
 République tchèque.